Une série de trois billets qui ont pour thème les campagnes d’e-mailing :

  1. Les bases de l’e-mailing
  2. L’e-mailing en 2012
  3. Mesurer l’impact de ses campagnes

Ayant assisté à une très bonne conférence de DoList lors du salon de l’E.-marketing 2012 à Paris, voilà ce que j’ai pu retenir des campagnes d’e-mailing : ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter.

Les campagnes d’e-mailing peuvent avoir plusieurs buts comme appréhender un marché en faisant de la prospection, rappeler au client que vous existez (newsletter, cartes…) et proposer de nouvelles offres, etc.

Le fichier d’adresse

La base de toute campagne est évidemment le fichier contact. Il peut-être compliqué d’obtenir une base suffisamment importante ou ciblée pour avoir un taux de retour important.

Au niveau de la législation, certaines choses sont à savoir.

Désabonnement Consentement préalable Messages adaptés
B2C Obligatoire Obligatoire Recommandé
B2B Obligatoire Recommandé Obligatoire

Vous avez le droit de récupérer les adresses professionnelles, mais seulement pour envoyer des messages adaptés. Concernant le marché B2C, il est, « en théorie », interdit de récupérer des adresses mails sans leur consentement préalable.

Une fois cette base constituée, il faut la segmenter, l’identifier afin de définir des campagnes ciblées et pertinentes. En effet, il est peu probable que quelqu’un ouvre un e-mail sur un sujet ne l’intéressant pas.

Pour la segmenter, vous pouvez par exemple créer une zone restreinte sur votre site, en proposant par exemple le téléchargement de données intéressantes pour un certain milieu. Cela vous permettra de capter des clients qualifiés.

Dernière chose, plus vous enverrez de mails à des adresses non valides ou périmées, plus les serveurs mails ont de chances de vous classer comme spam, donc il est primordial d’actualiser fréquemment sa base de données.

Créer son message

Concernant la mise en page, il ne faut pas utiliser une largeur supérieure à 600px qui correspond à l’espace alloué par les messageries pour lire des messages. Il faut simplifier le message, ce qui revient aussi à miser sur le design.

Afin de rassurer la personne sur le sérieux du mail, vous devez personnaliser le message en ajoutant des données personnelles.

L’entête du mail est très important : c’est ce que l’utilisateur verra dès le début. Vous devez faire attention au titre ainsi qu’aux premières lignes, qui doivent être utilisées comme complément d’information à l’objet.

Pour le contenu, vous pouvez vous inspirer d’articles intéressants, de nouvelles importantes dans le milieu, etc. La page de destination doit, elle aussi, avoir été travaillée afin de ne pas perdre le client ayant cliqué sur le lien contenu dans votre mail. Dans ce cas, il est bien d’éviter les navigations perturbatrices, il faut rester au plus simple.

Faut-il utiliser du HTML ou pas ? Aujourd’hui, tous les navigateurs ainsi que les clients de messageries le comprennent donc il n’y a pas de raison. Il faut toutefois faire attention aux balises utilisées. Par exemple, la vidéo et l’audio ne sont pas gérés.

Le désabonnement

Celui-ci doit être proposé sur chaque mail que vous envoyez. Il est inutile de cacher le lien dans un pavé de texte écrit en 7pt en bas du mail, en gris sur gris. Si l’utilisateur ne voit pas le lien directement, il ne sera que plus énervé de votre mail.

Toutefois, il peut-être intéressant de ne pas directement désabonner votre client, plutôt de lui proposer quel genre d’emails il ne souhaite plus recevoir. Cela vous permet de segmenter un peu plus votre base d’utilisateurs pour les prochains envois.

Automatisation

Maintenant que vous savez à qui et quoi envoyer, reste à savoir quand ?

S’il s’agit de newsletter, c’est à vous de voir, mais il est bon de fixer une fréquence ni trop courte, ni trop longue (entre 15 jours et 2 mois, me paraît bien).

Si vous êtes sur un site d’e-commerce ou même un blog, l’automatisation d’envoi de mails par scénario s’avère très utile.

Un exemple simple :

Me Michu s’inscrit sur votre site et reçoit un mail à son inscription. Le lendemain, vous pouvez lui offrir une offre de bienvenue par mail. Une semaine après, vous lui envoyez vos dernières offres et promotions. Etc.

Scénariser les envois de campagne permet donc de relancer beaucoup plus simplement ses clients.

 

Voilà pour les quelques bases de l’e-mailing. A vous de mailer !

 

Thomas